Activation culturelle des espaces commerciaux : une stratégie gagnante pour les foncières et les centres commerciaux
Par Orbiane Wolff
Introduction
Face à l’évolution des comportements d’achat, de la concurrence du e-commerce et des nouvelles attentes des consommateurs, les espaces commerciaux doivent se réinventer pour exister durablement. L’activation culturelle s’impose désormais comme un levier stratégique incontournable pour les foncières, les centres commerciaux et les agences de communication. En intégrant l’art et la culture au cœur des parcours clients, ces lieux deviennent des destinations expérientielles, attractives et différenciantes.
Focus sur : qu’est-ce que l’activation culturelle ?
L’activation culturelle regroupe l’ensemble des actions artistiques, événementielles et participatives qui viennent enrichir l’expérience client au sein des espaces commerciaux. Il peut s’agir de fresques murales, d’expositions temporaires, de performances artistiques, d’installations immersives, de résidences d’artistes ou encore d’ateliers participatifs. L’objectif : transformer l’acte d’achat en expérience culturelle enrichissante, susciter l’engagement et prolonger le temps de visite.
Pourquoi l’activation culturelle devient un enjeu majeur du retail
1. Répondre à la crise de fréquentation
Selon le Conseil National des Centres Commerciaux (CNCC, 2023), la fréquentation des centres commerciaux a baissé de 12% en France entre 2019 et 2022. L’expérience devient dès lors le premier critère de choix des consommateurs, devant la seule offre commerciale.
2. Développer l’attractivité territoriale
L’activation culturelle permet de positionner les espaces commerciaux comme de véritables hubs urbains, connectés à la vie locale, aux artistes du territoire et aux dynamiques culturelles en place.
3. Allonger le temps de visite et le panier moyen
Selon une étude de Cushman & Wakefield (2022), les clients exposés à des activations culturelles restent en moyenne 30% plus longtemps sur site, avec un panier d’achat augmenté de 18%.
4. Renforcer l’image et la différenciation des foncières
Les foncières intègrent désormais des budgets de programmation artistique dans leurs plans stratégiques ESG et RSE, comme Unibail-Rodamco-Westfield (Rapport ESG 2023).
5. Générer des retombées médiatiques et digitales
Les activations culturelles génèrent des contenus visuels fortement relayés sur les réseaux sociaux, avec des taux d’engagement jusqu’à 40% supérieurs aux campagnes classiques (Source Kantar, 2022).
Les bénéfices pour les acteurs commerciaux
Foncières et gestionnaires d’espaces commerciaux
Augmentation de la fréquentation et du chiffre d’affaires
Valorisation du patrimoine immobilier
Différenciation face à la concurrence e-commerce
Intégration dans les politiques RSE et territoriales
Commerçants et enseignes
Meilleur flux client sur les zones de chalandise
Création d’événements attractifs
Fidélisation des clientèles locales
Agences de communication et événementiel
Génération de contenus viraux
Opportunités de storytelling et d’influence
Animation de communautés locales
Focus projet Akka Studio : Westfield La Part-Dieu (Lyon)
En 2023, Akka Studio a accompagné Westfield La Part-Dieu à Lyon dans la création d’une grande fresque monumentale sur le parvis du centre commercial. Cette intervention a permis : - De transformer un espace extérieur minéral en véritable étape artistique du parcours client. - De créer un signal visuel fort depuis les axes de circulation urbains. - De valoriser l’image innovante et engagée du centre commercial. - De générer une importante couverture médiatique et digitale.
Cette réalisation illustre l’approche d’Akka Studio, conjuguant direction artistique, ancrage territorial et dialogue avec les usagers.
Les clés d’une activation culturelle réussie
Curation artistique pointue
Ancrage territorial et réseaux d’artistes locaux
Conception de dispositifs photo-friendly et instagrammables
Partenariats avec les institutions culturelles locales
Maintenance et renouvellement des dispositifs
Communication coordonnée (RP, influence, digital)
Exemples inspirants internationaux
Westfield La Part-Dieu (Akka Studio, Lyon)
Hudson Yards (New York) : performances artistiques et sculptures monumentales
ICONSIAM (Bangkok) : parcours immersifs et expositions temporaires
The Dubai Mall : activations digitales et art immersif permanent
Westfield London : fresques artistiques et interventions participatives
Conclusion
L’activation culturelle transforme les centres commerciaux en véritables destinations culturelles, capables de répondre aux mutations du retail contemporain. En intégrant art, expérience et engagement citoyen, ces activations créent de la valeur à la fois économique, sociale et territoriale.
Call To Action
Vous souhaitez activer culturellement votre centre commercial ou votre foncière ? Akka Studio conçoit des dispositifs artistiques sur-mesure, engageants et adaptés à vos enjeux commerciaux et territoriaux. Contactez-nous pour transformer vos espaces en véritables destinations culturelles !
Sources
CNCC (2023) “Observatoire des centres commerciaux en France”
Cushman & Wakefield (2022) “Retail Experience Study”
Unibail-Rodamco-Westfield (2023) “Rapport ESG”
Kantar (2022) “Baromètre de l’engagement digital”
PwC (2023) “The Future of Shopping Centers”
IFLS (2023) “L’art dans les espaces commerciaux : nouveaux modèles”
Deloitte (2023) “Retail Transformation and Customer Experience”
OECD (2022) “Cultural Industries and Urban Development”
FEVAD (2023) “L’e-commerce en chiffres”
ArtPlace America (2022) “Creative Placemaking in Commercial Real Estate”
